Pourquoi les Français n’aiment plus la pub

Les Echos – 3/10/11 – Véronique Richebois

Les Français auraient-ils gagné en maturité ? Pour la huitième édition de leur étude « Publicité et société », l’agence Australie et l’institut TNS Sofres ont interrogé 1.006 personnes de plus de 15 ans, afin d’analyser simultanément l’image des marques et celle des politiques. Le constat est troublant : les Français n’ont plus confiance dans leurs « émetteurs de communication », qu’il s’agisse de grandes marques ou d’hommes politiques. Désormais, 37 % des Français n’hésitent plus à se dire « publiphobes », contre à peine 13 % de « publiphiles ». Ils étaient respectivement 25 % et 20 % en 2004. Comment en est-on arrivé là ?

 1 La consommation ne fait plus rêver

Assisterait-on à un nouveau « malaise » de la société de consommation ? Selon l’étude, 33 % des Français se rangent parmi les « opposants » au modèle de consommation. Un rejet qui ne se limite plus à l’image caricaturale de jeunes en rébellion ou d’anciens soixante-huitards : 25 % des Français déclarent à la fois « vivre confortablement » et « ne pas avoir envie de dépenser ». Et justifient leur opinion « notamment en raison de la façon dont les marques traitent leurs clients à travers la communication et le marketing », analyse Vincent Leclabart, président de l’agence Australie.

 2 L’effet crise se fait sentir

Le sociologue Gilles Lipovetsky avance une autre explication. «  Est-ce que c’est le manque d’appétence pour consommer dont on parle, ou la peur face à l’avenir ? » La réponse est dans la question : 27 % de la population interrogée déclare « se priver souvent ou en permanence pour des raisons financières ». Et 40 % indiquent « vivre difficilement avec leurs revenus actuels ».

De même, nos concitoyens n’ont jamais été aussi pessimistes : ils étaient 47 % à l’avouer en 2004 à TNS Sofres. Ils sont désormais 76 %. Plus des trois quarts de la population, au sein desquels émergent les femmes (81 %) et les partisans du Front national (87 %).

Surgit alors l’image d’une France qui aurait décroché du modèle de consommation officiel. Un modèle que les classes populaires et moyennes ont pourtant l’occasion de continuer à croiser à tout instant, depuis les spots télévisés en prime time jusqu’aux affiches placardées dans le métro. Ce qui amène Gilles Lipovetsky à reconnaître : « Je suis presque étonné que les réactions ne soient pas plus fortes devant cette nouvelle crise qui s’ajoute à celle de 2008 et face à des dirigeants qui n’ont pas vu venir la vague. On constate encore à quel point le capitalisme ultralibéral, livré à lui seul, peut générer des crises terribles. »

 3 L’image de la publicité se dégrade

Fruit de cette frustration ? Ras-le-bol des fausses promesses, d’un discours présentant le banquier comme le meilleur ami du petit entrepreneur, ou le supermarché comme un lieu enchanteur ? Jamais les Français n’ont eu de mots aussi durs pour la publicité, jugée à la fois « envahissante » (81 %) « banale » (66 %), « agressive » (57 %), voire « dangereuse » (53 %).

De même, 69 % des sondés disent « croire de moins en moins » ce que disent les marques. Et quand une campagne trouve grâce à leurs yeux, c’est bien souvent… parce qu’elle se moque de la pub. Exemple avec la campagne Orangina, signée Fred et Farid. Elue par Ipsos « campagne préférée des Français en 2010 », elle détourne, en s’en moquant, les clichés des réclames pour les produits ménagers et hygiène-beauté en remplaçant systématiquement le produit concerné (déodorant, lessive, nettoyant pour les sols…) par de l’Orangina. Les « teens » ont adoré.

 4 Défiance à l’égard du discours « d’en haut »

Dans un même élan, les Français contestent simultanément la crédibilité et la capacité de « la France d’en haut » à les écouter et à les respecter. Qu’elle soit délivrée par les grandes marques de consommation ou par les hommes politiques, la parole institutionnelle « fréquentable » (c’est-à-dire non issue des mouvements extrémistes), est ainsi devenue inaudible. Trop travaillée. Trop coupée de la réalité. Et trop volontiers truffée de « petites phrases », longuement peaufinées en amont par des communicants, dont les Français ont appris à soupeser l’influence.

« Mais nous n’évoluons plus dans une société où la confiance est institutionnalisée et va de soi, reprend Gilles Lipovetsky. Aujourd’hui, non seulement les marques sont attaquées, mais des experts tels que les médecins, les laboratoires pharmaceutiques, n’échappent pas à la critique. »

La confiance n’a pas forcément disparu, mais il faut apprendre à la reconstruire au quotidien. « Tout n’est pas négatif dans cette évolution, conclut Lipovetsky. La démocratie est devenue plus réflexive et plus critique, avec la montée de l’individualisation et de la surinformation. Simplement, la confiance aveugle ne reviendra plus. » Mais faut-il s’en plaindre ?

A propos werdna01

Hors des paradigmes anciens et obsolètes, libérer la parole à propos de la domination et de l’avidité dans les domaines de la politique, de la religion, de l’économie, de l’éducation et de la guérison, étant donné que tout cela est devenu commercial. Notre idée est que ces domaines manquent de générosité et de collaboration.
Cet article, publié dans Médias, est tagué , . Ajoutez ce permalien à vos favoris.