Le consommateur devenu produit à la chaîne

Du magazine La Décroissance – mars 2013 – Bernard Floris et Marin Ledun
« Nous ne pouvons nous développer qu’en société de surconsommation. Ce système fragile perdure seulement par le culte de l’envie » écrivait sans détour Jacques Séguéla (1). Sans consommation frénétique, la production de masse ne s’écoule plus et la croissance s’écroule. Ce culte de l’envie, c’est l’industrie du marketing qui se charge de le susciter. En exploitant nos pulsions et en formatant nos désirs, elle nous réduit à une existence passive de consommateurs en permanence frustrés.

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Le consommateur formaté depuis son plus jeune âge….
Les « Trente Glorieuses » promettaient l’avènement du paradis de la « croissance », du « progrès ». Or, c’est l’enfer de la consommation de masse qui est rapidement apparu avec les dégâts et les rebuts du productivisme : pollution et réchauffement climatique, mais ussi durée de vie de plus en plus réduite des appareils et détérioration de la qualité des marchandises. Vinrent ensuite les menaces de la « malbouffe » sur la santé, avec la maladie de la « vache folle », la grippe porcine et autres « bavures » alimentaires. On nous jurait alors que cela ne se reproduirait pas.
Et voilà que la viande pur bœuf des surgelés Findus se révèle être à 60% du cheval pas forcément très jeune, et que de fortes craintes pèsent sur la fraîcheur de ces produits. Nous découvrons que la filière des plats préparés est dénuée de réglementations, et que s’y mêlent des producteurs fantômes et des industriels véreux jusqu’à des traders qui achètent pour faire baisser les cours et revendre plus cher. En plus d’engendrer une destruction des conditions écologiques de la vie dans la nature, le productivisme effréné qui va de pair avec le capitalisme prédateur menace la santé de milliards d’êtres humains !
9577379-toxicomanie-consumerisme-la-dette-et-la-necessite-de-solutions-de-problemes-financiersLe productivisme ne pourrait se perpétuer sans la vente sans cesse accrue de ces marchandises et sans leur consommation insatiable. Acheter et consommer apparaissent pourtant comme la plus banale des activité. Il faut bien manger, boire, se loger se déplacer ou se divertir, et tout ça passe « naturellement » par l’achat de biens et de services. Mais alors que la critique des excès productivistes s’est développées depuis des décennies, la remise en cause de la consommation sans fin qui lui correspond nécessairement est restée beaucoup plus timide. l’enjeu est pourtant de taille.
Il nous paraît banal d’acheter et de consommer des bien et des services réputés meilleurs que les précédents ou des produits nouveaux qui « améliorent » notre vie et avivent nos plaisirs.La volonté affichée par les entreprises de « satisfaire le client » par des produits de « qualité totale » semble être la moindre des choses. Rien ne nous énerve plus que de découvrir des produits défectueux. Mais rien ne menace autant la croissance que la satisfaction des clients et la bonne qualité des produits. Le client satisfait est l’ennemi du productivisme, de la croissance et de la consommation collective. Un appareil solide ou un  bien qu’on apprécie sont le pire des dangers économiques. Ils nous satisfont tant qu’ils durent et que d’autres réputés meilleurs ne nous sont pas proposés. Mais pendant ce temps, on n’en n’achètera pas d’autres et les bénéfices stagnent ou régressent. La logique d’accumulation commerciale et financière exige impérativement le renouvellement de la consommation.
imagesCAH9WG7ALes entreprises cherchent à innover sans cesse, au prix d’une durée de vie de plus en plus raccourcie des produits et d’une fuite en avant dans la gestion des déchets et des rebuts.Les clients renouvellent toujours plus leurs consommations, jusqu’à l’obésité, le surendettement ou les achats compulsifs pour des millions d’entre eux. Les grandes entreprises programment depuis longtemps l’obsolescence de leurs appareils et de leurs objets pour pousser à leur remplacement accéléré. « Bienvenue à la génération 4G » telle est l’accroche d’une publicité vue ces derniers jours, ou pavoise le sémillant Frédéric Beigbeder. Quatre générations successives de téléphone mobile en à peine dix ans, est-ce bien raisonnable ? Est-il judicieux de changer son téléphone mobile tous les ans alors que les précédents fonctionnent ? Rien qu’en France, 18 millions d’unités viennent chaque année gonfler les millions de tonnes de déchets informatiques nuisibles à l’environnement et à la santé des populations pauvres qui les recyclent loin de nous. Mais on aperçoit bien moins l’obsolescence de nos envies : la création galopante de nouveaux produits excite la face obscure et insatiable de nos pulsions débridées. la satisfaction du client s’use de plus en plus vite. voilà le plus sûr garant de la croissance du productivisme et du marchandisme qui est l’autre face de la même pièce. Cette consommation sans limite n’a rien de naturelle; elle est le produit « manufacturé » d’une industrie mondiale : le marketing.
Produire des marchandises humaine 
consum8Fonction stratégique du capitalisme, le marketing vise à fabriquer des consommateurs de marchandises. L’industrie publicitaire en est une composante indissociable dans les agences de « marketing et consommation » dont une dizaine contrôlent le marché planétaire, parmi lesquelles Publicis et Havas. Le marketing est la fonction des entreprise qui entretient la vis sans fin du productivisme et du marchandisme. Les publicitaires fabriquent « l’image » trafiquée des marchandises et font appel  nos pulsions les moins contrôlables grâce à la promesse du bonheur consommatoire. Médias et publicité ne forment plus qu’un seul ensemble, dont la fonction contribue à former l’habitus du consommateur.
Le fonctionnement du marketing et de la publicité est ignoré de la plupart des consommateurs. Les centaines de milliers de cadres et de commerciaux qui l’apprennent dans les écoles managériales croient qu’il s’agit d’une technique destinée à « harmoniser » l’offre des entreprises à la « demande  » des consommateurs. C’est ce que semblent attester les innombrables « enquêtes de marché », focus group, panels, questionnaires et sondages. Chaque jour, 280 000 salariés des call centers appellent des dizaines de milliers de français afin de leur proposer des produits, des promotions et des nouveautés, ou encore pour mesurer leur satisfaction sur les produits qu’ils ont acheté et les prestations de leurs vendeurs.
Que fait et que nous fait le marketing ? Depuis près d’un siècle, les marketeurs fabriquent et entretiennent le mode de vie marchandisé, du berceau jusqu’au cercueil. La force de cette fabrication est de nous faire éprouver librement l’addiction ordinaire aux achats, le désir normalisé de consommer, et en définitive l’obsolescence perpétuelle de la « satisfaction client ». Le marketing moderne est devenu relationnel, expérientiel, sensoriel,tribal, etc. Aucun « segment » de marché n’échappe à son emprise, des pré-adolescentes aux célibataires, en passant par la nourriture hallal ou les produits bio. Mais surtout, il est devenu « one to one » : les marques prétendent satisfaire nos choix personnels, alors même que l’uniformité marchande n’a jamais été aussi mondialisée. Partout dans le monde, les mêmes marques, les mêmes centres commerciaux, les mêmes fast-food ou les mêmes modes.
consum11Avec la mondialisation économique, les marketeurs en arrivent à faire travailler (gratuitement !) les consommateurs et même à leur faire ajouter de la valeur à la production des marchandises. A tel point que la principale marchandise c’est nous ! Avec sa carte de crédit, son téléphone portable, ses sites Internet ou son compte Facebook, le client livre complaisamment ses informations personnelles à des banques de données qui les revendent à prix d’or aux marketeurs. Le client permet ainsi aux études marché, aux agences de publicité, aux médias, aux centres d’appel et autres « gestionnaires de la relation client » de nous transformer non seulement en « temps de cerveau disponible », mais en marchandises humaines et volontaires.
1) L’argent n’a pas d’idées, seules les idées font de l’argent, éditions Hoëbeke, 2000

A propos werdna01

Hors des paradigmes anciens et obsolètes, libérer la parole à propos de la domination et de l’avidité dans les domaines de la politique, de la religion, de l’économie, de l’éducation et de la guérison, étant donné que tout cela est devenu commercial. Notre idée est que ces domaines manquent de générosité et de collaboration.
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