La publicité à l’assaut de notre cerveau

L’âge de faire / journal mensuel alternatif – novembre 2016 – Fabien Ginisty –

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Il est difficile de se prémunir de la publicité car elle agit à notre insu. Mehdi Khamassi, chercheur spécialisé dans les neurosciences, nous explique comment ça marche.
L’âge de faire : Les neurosciences montrent que la publicité agit de manière insidieuse : même conscient de son influence, on ne peut pas s’en prémunir complètement.
Mehdi Khamassi : En effet, connaître les mécanisme par lesquels agit la publicité ne préserve pas de son influence. Tout simplement car de nombreux messages publicitaires sont construits pour faire appel à des mécanismes inconscients. Par ailleurs, nous n’avons pas toujours conscience de voir les publicités, mais nous les mémorisons sans même nous en rendre compte. Il y a différentes façons de traiter l’information avant de la mémoriser, de façon consciente ou inconsciente, de façon active ou passive. 
La publicité manipule notre système de récompense. De quoi s’agit-il ?
Le système de récompense est un ensemble de régions du cerveau, évolutionnairement très ancien, qui fait interagir émotion et prise de décision, et qui explique pourquoi, très souvent, nos décisions échappent à la rationalité pure. En effet, notre cerveau va mémoriser une sorte de valeur, positive ou négative, associée aux éléments de l’environnement que nous rencontrons, en fonction de notre expérience avec ces éléments.
Par exemple, c’est ce système qui mémorise que lorsque nous avons mangé quelque chose d’avarié, nous sommes tombés malades. A cause de cette valeur négative mémorisée, tout ce qui est lié au contexte dans le quel nous avons mangé cette nourriture variée, par exemple le plat dans lequel elle était présentée, peut acquérir un caractère aversif : nous n’arriverons pas à nous empêcher d’être dégoûtés par toute nouvelle nourriture présentée das ce plat, même si nous savons pertinemment que cette fois-ci la nourriture n’est pas avariée.
A l’inverse, nous allons nous sentir particulièrement bien à chaque fois que nous allons reconnaître un lieu dans lequel nous avons passé un très bon moment avec nos amis ou notre famille. Également, nous avons un plaisir particulier à chaque fois que nous réécoutons une chanson que nous avons entendue en boucle lors de vacances mémorables.
Si je vois, consciemment ou pas, des publicités pour des hamburgers, par exemple, en quoi cela va manipuler mon système de récompense et donc influencer mon comportement ?
La manipulation se fait de différentes manières qui s’additionnent. Tout d’abord, la publicité de votre hamburger va le plus souvent associer celui-ci avec d’autres éléments contextuels qui ont une valeur positive, de façon à nous donner envie d’en manger : plaisir très grand à manger, bon moment entre amis, enfants heureux à nos côtés… voire référence à un acte sexuel : les publicitaires ne reculent devant rien !
Deuxièmement, même si le hamburger est présenté dans un contexte « neutre » par la publicité, exemple sur fond blanc, le simple fait de voir répétitivement cette publicité va augmenter inconsciemment notre sentiment de familiarité avec ce hamburger, et ainsi l’associer à une valeur légèrement positive. C’est ce que l’on appelle l’effet de simple imposition.
jpg_dessin885_titom_prise_de_pubTroisièmement, si vous n’avez encore jamais goûté de hamburger (ou acheté tel nouveau produit), la publicité va attiser votre curiosité, en renforçant ce que l’on appelle vos motivations intrinsèques, guidées notamment par le besoin de satisfaire notre désir de connaissance sur les objets qui nous entourent. Le fait d’avoir préalablement appris que ce produit nouveau est maintenant disponible va donner une sorte de bonus à sa valeur, qui va venir s’ajouter à sa valeur de nouveauté, associée à tous les produits du rayon que vous ne connaissez pas. Donc cela va statistiquement augmenter vos chances de choisir ce produit, en particulier parmi tous les produits nouveaux face à vous. Bien sûr, « statistiquement », cela ne veut pas dire que vous le choisirez à chaque fois, mais juste un peu plus souvent, sans forcément vous rendre compte de cette tendance accrue. Quand on additionne cette petite tendance accrue sur l’ensemble d’une population, cela fait des profits significativement plus importants pour l’industriel. D’où les budgets considérables dévolus à la publicité : en 2010, on estime que le budget publicitaire à l’échelle mondiale était de 467 milliards de dollars.
Les recherches montrent aussi que la publicité ne « marque » pas seulement notre système de récompense.
Comme toute information, la publicité est aussi mémorisée par les autre types de mémoire, comme la mémoire sémantique ou la mémoire épisodique, qui nous permet de mémoriser une séquence d’évènements perçus dans un film par exemple. Ainsi, un dernier mécanisme avec lequel composent les publicitaires est ce qu’on appelle le priming : la perception de pub pour le hamburger, si on reste sur cet exemple, réactive sur le coup notre représentation mentale du hamburger, et maintient cette représentation pendant un certain temps dans notre mémoire, à un niveau sous-liminal, juste en dessous du seuil de conscience. En conséquence, le soir même ou quelques jours plus tard, le simple fait que nous ayons récemment vu une pub pour un hamburger va plus facilement faire ressurgir de notre mémoire le hamburger plutôt que d’autres nourritures au moment où nous nous demanderons ce que nous allons manger au prochain repas. Comme si on le conservait un certain temps sur le bout de langue. Encore une fois, cela ne veut pas dire que nous allons forcément manger un hamburger au prochain repas, car cette mémoire sera en compétition avec plein d’autres éléments contextuels, comme le fait qu’un proche nous ait parlé cet après-midi d’un très bon resto. Mais en tout cas, statistiquement, le hamburger se trouve avoir plus de chances d’être dans nos assiettes les prochains jours.
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Les Déboulonneurs ou casseurs de pub (leur site): Que faire face à la manipulation publicitaire ? Fermer les yeux ? Le collectif des Déboulonneurs en appelle au contraire à la désobéissance civile justifiée par l’état de nécessité.

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