Quand Médiamétrie mesure vos émotions grâce à des caméras

Le Monde des médias – octobre/novembre 2019 – Mélanie Breuil-

Le « deep braining » et la quantification des réactions

Pour rappel : Médiamétrie est la société française spécialisée dans la mesure d’audience et dans l’étude des usages des médias audiovisuels et numériques. C’est elle qui produit donc les fameux chiffres d’audience des médias audiovisuels en France utilisés par le plus grand nombre, en fonction de facteurs toujours plus poussés, surtout depuis l’apparition de l’offre numérique (replay, podcasts…).

Afin de toujours mieux servir les médias (et les annonceurs !), Médiamétrie s’intéresse de plus en plus aux nouvelles technologies – et notamment à l’intelligence artificielle – pour affiner ses études. Ainsi, elle est désormais capable d’analyser vos émotions durant un film, une série ou une bande annonce grâce à un système développé par la start-up française Dakalab spécialisée dans la braintech et la quantification des réactions du visage. Le deep learning, une branche de l’intelligence artificielle permet à l’application Datakalab d’analyser l’attention et les émotions des spectateurs grâce à des caméras stratégiquement placées de part et d’autre de l’écran.

Créé par Xavier Fischer, chercheur en intelligence artificielle et soutenue par Frank Tapiro, le publicitaire fondateur d’Hémisphère droit (cabinet de conseil en créativité), Datakalab « calcule » les émotions en scrutant les 42 muscles du visage de ses cobayes. Une sorte de Big Brother en version encore plus élaborée que celle imaginée par George Orwell dans son célèbre roman d’anticipation 1984.

Depuis 1993, Médiamétrie effectue des mesures d’attention pour les professionnels qui veulent déterminer en amont de la sortie de films, la capacité du film à séduire le public. Jusqu’alors, les « mesures » s’effectuaient grâce à de grands questionnaires posés à des panels représentatifs.

L’arrivée de l’IA permet de mieux comprendre les ressorts de l’émotion en temps réel. De mai ,à juin dernier, Médiamétrie, en collaboration avec cette entreprise, a donc mené une expérience auprès de 900 personnes volontaires, « en analysant leurs émotions lorsqu’elles étaient en train de regarder trois bandes-annonces (comédie, animation et action) », explique le site Hitek. « Le fonctionnement est simple : les internautes ayant participé a l’expérience étaient filmé via leurs webcams ainsi que dans une salle de cinéma de Paris lors d’une projection. ». Le but : compléter des études menées sur l’attractivité d’un film et sur l’efficacité d’une bande-annonce, selon Marine Boulanger, directrice du Pôle Cinéma et Entertainment de Médiamétrie.  « Les émotions ressenties pendant le film par les spectateurs, leur cohérence avec le genre du film sont des informations clés permettant aux professionnels du secteur d’optimiser le montage du film et valider le choix d’une bande-annonce efficace, en affiner la stratégie marketing ou encore les leviers de communication », affirme Médiamétrie. « La bataille de l’attention autour des contenus vidéo est de plus en plus soutenue« , ajoute Marine Boulanger. « Les enjeux commerciaux liés au film deviennent centraux et il est indispensable de proposer le meilleur contenu possible, en vérifiant son efficacité. » « ‘Nous sommes ravis de ce partenariat avec Médiamétrie et voyons déjà la valeur créé par l’association des données déclaratives et émotionnelles« , lance Xavier Fisher, directeur de Datakalab. « Toute l’expertise de Médiamétrie sur le cinéma nous permet de créer le produit le plus adapté à ce marché et d’exploiter au mieux notre technologie…« ;;; en exploitant au mieux nos émotions de petits être post-humain !